Proprietários de veículos BMW em mais de 70 países, incluindo o Brasil, foram surpreendidos por uma animação do Homem-Aranha que surgiu de forma inesperada na central multimídia dos carros. O conteúdo promocional, ligado ao filme Spider-Man: Brand New Day, ficou disponível entre 27 de julho e 10 de agosto e provocou uma onda de reclamações em fóruns e redes sociais.
A sequência começava com um banner no Control Display anunciando uma surpresa. Ao tocar no aviso, o motorista via um vídeo de cerca de 19 segundos em tela cheia, com trilha sonora e com a iluminação ambiente da cabine sincronizada às imagens, em que o Homem-Aranha salta sobre um BMW.
Segundo a descrição técnica, o envio alcançou veículos fabricados a partir de julho de 2020 equipados com o BMW Operating System nas versões 7, 8, 8.5, 9 ou X, desde que tivessem o aplicativo nativo Festive App. A ação ficou restrita à central multimídia: não invadia o painel de instrumentos nem os alertas de segurança, e só rodava quando acionada pelo usuário.
O episódio reacendeu controvérsia por conta de uma declaração anterior. Em 2023, o executivo Stephan Durach, então responsável pelo desenvolvimento de software da BMW, afirmou publicamente que o interior do carro e suas telas eram um espaço privado e que a empresa não tinha planos de vender publicidade ali. A reaparição dessa posição na discussão influenciou a insatisfação de parte dos proprietários, que viram no envio da animação um precedente indesejado.
A BMW repetiu a mesma resposta a veículos de imprensa: a empresa classificou a peça como uma animação comemorativa entregue pelo Festive App no âmbito da parceria com a Sony e a Marvel, e não como publicidade, segundo a definição adotada pela montadora. Parte dos clientes rejeitou a distinção e houve relatos de proprietários vasculhando menus para impedir que o aviso voltasse a aparecer.
A ação também está integrada a um acordo de produto-placement no filme: o iX3, o primeiro modelo da nova geração Neue Klasse, e o Série 5 aparecem na trama de Spider-Man: Brand New Day, lançado nos cinemas em 31 de julho. Para a estreia, a BMW preparou um exemplar único, o iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, com painéis de tinta eletrônica coloridos que exibem grafismos animados na carroceria. O exemplar ficou exposto no BMW Welt, em Munique, até setembro.
Do ponto de vista do proprietário, a controvérsia não se limita ao tema do filme, mas ao precedente comercial: se uma fabricante pode enviar conteúdo promocional para a tela de um carro já adquirido, existe a preocupação de que o espaço da central multimídia venha a se tornar um canal de mídia. O debate compara essa situação a dispositivos eletrônicos subsidiados por anúncios, agora transposta para um bem que representa investimento significativo e que muitos consumidores consideram de uso privado.
